George Stigler, The Theory of Price, 4th, 1966; Chapter 1: Introduction to economic analysis; A Theory
在大城市生活的A准备买辆汽车，品牌型号都已选定。一般而言，A会跑若干家经销商比较价格（假设服务相同），同时，我们大概可以猜到A不会跑遍这个大城市的所有汽车经销商去讨价还价。试问：什么时候A会停下来，而选择已知的最低价。
显然这种搜集价格的方式成本不低，需要不少时间、精力和金钱。而多跑一家店的潜在收益——其报价低于之前的所有店——会随着A的寻价进程而逐渐下降。这是一个统计学命题，在此不做证明。
经济学家会用以下理论来解释A在什么时候会停下来，接受已知的最低价：
为了最大化效用，A会持续地寻价，直到多跑一家店的预期收益等于其成本。
对经济学不熟悉的读者通常会质疑：
- 谁说A的目的是“最大化效用”？我买东西的时候从来不最大化什么东西，我连什么是效用都不知道！
- A怎么知道她多跑一家店的成本是多少？她跑到一家店，和销售员或者经理聊一会儿。怎么用货币来衡量这个成本？
- 这理论只是装逼的术语讲了这么一个道理：A会尽可能地多跑几家店。这理论完全不能预测A到底是只跑一家店呢，还是跑遍全城的店。
先回答第3问：这个理论能告诉我们的远不只这些。试举两例：
- 这个理论告诉我们，同一个人，在买汽车的时候会比买洗衣机的时候跑更多的店。因为多跑一家汽车店的成本和多跑一家电器店的成本差不多。假设两种情况下都说服经理多降价1%，汽车省下的钱就要比洗衣机省下的钱多很多。这是一个可验证的推论。如果事实情况正好相反，我们可以说这个理论错了。
- 这个理论还告诉我们，一个城市里同一型号汽车的差价比同一型号洗衣机的差价小。因为人们买汽车的时候会多跑几家店讨价还价，所以汽车定价明显高的经销商就卖不出去多少车。这同样是一个可验证的推论。如果事实情况正好相反，我们可以说这个理论错了。
如果这些推论都被证实是对的（芝加哥的数据证明确实如此），那么我们也就回答了前两个质疑。首先第一个推论说明消费者是“理性”的，而“最大化效用”只是理性的另一种表达。如果消费者对寻价成本的高低没有大致盘算的话，就无法与收益比较，那这些推论就不太可能是正确的了。
质疑经济理论，最有效的办法是用事实推翻那些可验证的推论。质疑理论的假设不是最好的办法。所以质疑一个理论的有效句型是：如果你的理论是对的，那么。。。就是对的，但事实却是。。。，所以你的理论不可能是对的。
